孙子兵法九地篇揭示了营销本质，可能是你营销动作不管用的原因

九地火攻，这两篇在《孙子兵法》不容易理解，更不容易应用，很多人感觉这两篇对企业应用作用不大。

实际上，这两篇揭示了企业成功的两个关键要素。

我们说，企业80%的营销动作都是废动作，都对销售不起作用，至少不直接起作用，这个思想就与《孙子兵法》的九地篇有关。

九地篇先定义九地，有散地、有轻地、有争地、有交地、有衢地、有重地、有圮地、有围地、有死地。

从其定义内容来看，与行军篇和地形篇的自然地形不一样，它与战争进程的阶段有关，不是指具体地形，也不是抓具体的地利地势，比如，定义散地是诸侯自战其地者，轻地是入人之地不深者，重地是入人之地深、背城邑多者，争地是我得亦利、彼得亦利者，交地是我可以往、彼可以来者，衢地是诸侯之地三属、先至而得天下之众者……

很明显，散、轻、重这战争开进的不同阶段，散地还在自己国土范围内，轻地是刚进入别国领土，重地则深入进去了；争、交、衢是战争进程中的关键点控制；圮、围、死是战争中特殊情况、危机情况的处理。

这样看，九地是作战力量在具体战争中的综合应用，这一篇1000多字，主要体现了两个点，即九地之变，屈伸之利，人情之理，不可不察也。

屈伸之利，是上半部分所讲的战场进程不同阶段所要实施的战略战术操作要点；人情之理，是战争进入不同阶段对士卒、团队士气的把握和控制。

关于屈伸之利的战法和人情之理的具体演绎，不是本文的重点，这里不再赘述，有兴趣的朋友可以参考《孙子兵法营销战》（这是《孙子兵法》的基础读本，提要了兵法中营销的要点）来了解，本文重点讲九地之用的一个要点，即“人情之理”。

人情之理，是营销的本质，它决定了我们日常的营销动作该往哪里聚焦，以及整合的方向，否则就会出现一个经典的难题，我知道有一半的广告费浪费了，但不知道浪费的是那一半？

为什么不知道呢？

因为大部分营销动作都是废动作，都不直接的带来销量。

那么，销量是怎么来的呢？

九地篇告诉我们，团队的士气是通过具体战地的氛围来实现的，无论常规战法，还是特殊战法，身在不同处地，所产生的士气完全不同，散地士卒有恋家倾向，往往不会死战，而对方进入你的国家，属于重地，则往往容易团结，韩信攻打魏王豹时，魏王豹的谋士就建议过这个问题，己方处于散地，敌方处于重地，应该先断粮道泄士气，而不应该直接对阵，然鹅，建议没有被采纳，最终失败。

这告诉我们，销量是因为包装打动了消费者，也不是因为品牌故事讲的好，更不是一个口号就让消费者购买。

那些所谓倡导有销售力的口号，一下子就记住的视觉，都是广告公司销售的手段而已。

这些东西有用吗？不能说没有用，重要吗？不能说重要，但也只有那么有用，那么重要而已。

真正重要的是营造一个热销的氛围，这有这个氛围才是实现动销的关键，氛围起不来，什么技巧也动销不了。

快速消费品为什么倡导铺货率、终端生动化，为什么大规模的广告，市场的整合营销传播？

其实，都是在营造一个流行的氛围。

这与人们的“羊群效应”、“破窗理论”等心理学思想有关，九地篇说“帅与之深入诸侯之地，而发其机，若驱群羊，驱而往驱而来，莫知所之”，就是通过环境来控制团队士气，并非愚民思想，实际上一方面利用环境对人心理的影响，另一方面是利用了人们的从众心理。

说的环境对心理的影响，不得不提“破窗理论”，话说美国当时地铁沿线犯罪率居高不下，换了两任交通局长都解决不了这个问题，新局长上任，并没有采用传统的方法，比如加大破案力度等方法，而是找犯罪心理学专家咨询，给出的方案是，加大地铁站环境的管理，将地铁上、地铁站的卫生搞好，清理地铁站墙壁的涂鸦，保持其整洁，这样看似跟犯罪活动没有关系的行为，却大大降低了犯罪率，最终这种方式也整个纽约市推行以降低其犯罪率，也获得不错的效果。

脏乱的环境，给人心理暗示是这个地方没人管，容易激发人们的犯罪行为，而整洁的环境，则暗示人们，这个地方始终有人管理，则可以有效抑制人们的冲动行为。

消费行为也是这样，随处可见一个产品，自然觉得这个产品很热销，就会产生尝试购买，以及从众购买行为。

为什么很多时候，广告有了，没有货，最终导致产品上市失败，其核心在于并不是人们看了广告买不到这个产品，而是整体氛围没有营造起来，或者氛围营造节奏脱节。

就像我们看到两个饭店，一家火爆的排队等候，而另一家则几乎没有人，是那家不好吃吗？

不一定，真实的原因是消费者的心理因素，他们认为这家排队的饭店这么火爆一定好吃，而跟本不考虑另一家。

如果，那家冷清的饭店如果也通过某种方式，让有少许的人也排队，其效果则可能完全不一样。

喜茶因雇托排队而火爆，这个雇托的行为本身可能要被批评，但其效果是对的，操作要点也正确。

有个心理学实验在某个神学院进行，测试两组学生对需要帮助人的关注情况，一组给他们讲助人的故事，一组让他们每一个参与者做一个关于圣经与助人关系的演讲。

是不是有点讲品牌故事，消费者参与的感觉，看看这样的方式对遇到需要帮助的人时有没有作用？

这些前期工作完成之后，安排一个在两组人必经之路上的求助者，一组经过这个需要求助者时，提示是快没时间，还有一分钟就要迟到了；另一组经过这个求助者时，提示是还有五六分钟的时间。

最终的结论是：提示快没时间了的一组，有10%的人停下来询问是否需要帮助；另一组有63%的人停下来。

这个时间就是氛围，可见，讲故事，消费者参与，在对具体行为上都未必有很好的效果，只有氛围起来了，才会有效果。

就是说，某种意义上讲，消费者不会因为你讲一个很动人的品牌故事而购买，至少效果不会特别理想，或达到你预想的效果，而流行的氛围起来之后，这个品牌故事可能会发挥更大的威力。

就像我们搞一款酒，很多人都在讲我要做一款好酒，比如酱酒，为大家提供一款正宗的坤沙酒，甚至讲很多识别方法，让大家参与到其中，但其实都作用不大，有哪个品牌出众了？

貌似没有。

氛围怎么造呢？

它是情绪的集合。如《孙子兵法》所言：杀敌者怒也；取敌之利者，货也；再如，夫众陷于害，然后能为胜败。

其具体造势之法，在军形、兵势两篇。

火攻则是企业经营的另一个关键要素——借势。

火攻篇结构鲜明，上半部分讲火攻作业指导书，火攻对象、火攻条件、火攻操作方法等；下半部讲慎战。

实际上，火攻篇核心就是借天时，天时对战略战术的影响，就像始计篇所言：天者，阴阳、寒暑、时制也。

气候、天气条件对战法的影响，火攻篇说：行火必有因，因火必素具，发火有时，起火有日。

这不仅需要你对实施火攻材料的准备，更主要是得有这个条件，比如天气要干燥，还要有风。

战争需要借火力、水力、地力，企业也需要借力，不能够借力的企业多难以成长或成功，但对企业而言，不是什么力都能够借的，只要适合自己的，才能发挥作用。

借力越多，力量越大。

这两篇合起来，就是形势、军争、虚实、九变的具体应用，审形观势，以借力，奇正造势、险短用势以营造氛围。

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